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為益佰天麻的廣告和終端策略把脈
作者：孟躍 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代區(qū)域市場的突破離不開廣告，因為產(chǎn)品離不開廣告的告知，品牌離不開廣告的傳播，廣告的力量在于產(chǎn)品進行市場推廣的空中拉動力。同樣的道理，終端對于現(xiàn)代市場的作用亦無可替代，它不但是產(chǎn)品銷售的“臨門一腳”，而且承載著產(chǎn)品的服務(wù)和渠道推動力，同時也是締造品牌美譽度和忠誠度的一個臨近終端且不可或缺的環(huán)節(jié)。
貴州益佰制藥的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要采用的是一品一牌和一品多牌，主要產(chǎn)品有益佰天麻、克咳膠囊、靈芝膠囊等，但是其進行市場推廣和傳播的產(chǎn)品品牌主要是克咳和益佰天麻�？丝饶z囊作為貴州益佰的進軍OTC市場的主打子品牌，在進行傳播的過程中主要是產(chǎn)品品牌的傳播，“克咳，全家好心情”不失為一個較好的品牌廣告片。益佰牌天麻頭風靈膠囊在進行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中開始注重采用“產(chǎn)品品牌＋企業(yè)品牌”的策略，傾向培育企業(yè)的品牌力，有利于后期實施擔保品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)品牌有效的轉(zhuǎn)移到企業(yè)的其他產(chǎn)品上以促進市場推廣，這無疑是沿襲哈藥六廠和三九藥業(yè)的品牌戰(zhàn)略風格，此戰(zhàn)略決策水平的體現(xiàn)必將為企業(yè)帶來喜人的市場收益，不但有利于產(chǎn)品的市場推廣，而且有利于傳播成本的節(jié)約。
貴州益佰牌天麻頭風靈膠囊在品牌的傳播和市場的推廣上都存在很多可取之處，為了更好適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)亦在根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整廣告的傳播和終端的操作，但是策略理想預(yù)設(shè)并非能夠在實際操作中得到完美的體現(xiàn)。充分的市場調(diào)研在一定程度上充當了理想的問題發(fā)現(xiàn)工具，及時的為企業(yè)把脈，發(fā)現(xiàn)疾病，有效治療，才能使企業(yè)保持健康的發(fā)展態(tài)勢并日益壯大起來。
廣告，能否扣動企業(yè)和消費者的心弦
頭痛藥是OTC藥品類市場的一個相對細分的市場，治頭痛的OTC藥品種類相對較少，且知名品牌較少，其市場相對感冒藥等其他OTC市場競爭趨緩，貴州益佰制藥面對這個細分市場，開發(fā)了天麻頭風靈膠囊，推入頭痛藥市場的全面運作。
貴州益佰對天麻頭風靈膠囊進行了系統(tǒng)的整合傳播，在消費者的認知層次上不斷延伸產(chǎn)品廣告。益佰牌天麻從開始的教育型電視廣告，重在培育市場，提醒并教育消費者，為細分市場拓展消費目標人群；繼而推出“曹操篇”歷史故事型電視廣告，旨在進行產(chǎn)品品牌傳播，同時反哺企業(yè)品牌，快速提高產(chǎn)品和企業(yè)的品牌知名度，在消費者具有一定認知的前提下深化品牌內(nèi)涵；最近又推出新的廣告片“智者篇”，進行產(chǎn)品功效的宣傳，讓有效目標人群了解產(chǎn)品藥理功效，貼近消費者需求。調(diào)研顯示，益佰天麻經(jīng)過長期不斷的傳播在消費者心目中形成了良好的品牌認知效果。
但是產(chǎn)品概念的傳播并非紙上談兵那樣順利，貴州益佰天麻頭風靈膠囊主要采用電視廣告?zhèn)鞑ズ蛨蠹堒浳膫鞑煞N方式，對其傳播的內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在眾多慢性頭痛疾病中，益佰天麻頭風靈膠囊宣傳的“治療頑固性頭痛”主要是指以下五種類型的頭痛疾病，這些都是“反復(fù)發(fā)作，久治不愈”的頭痛疾病，因此可以看出其傳播的目標消費群主要是經(jīng)常頭痛的消費群。
從對消費者的調(diào)研測試結(jié)果來看，貴州益佰天麻頭風靈膠囊所傳播的治療機理，有時頭痛的消費群認知比較浮淺，認為產(chǎn)品比較可信，益佰天麻在此基礎(chǔ)上品牌認知較為理想；但經(jīng)常頭痛的消費者表示頑固性頭痛較難治，自己搜集過許多相關(guān)信息，服過許多藥物，益佰傳播的機理較簡單，難以讓人很相信�？梢�，貴州益佰天麻品牌個性尚未形成，消費者認知主要還停留在產(chǎn)品層面上，給市場上眾多相似產(chǎn)品留下了跟進空間。而此時市場也出現(xiàn)了很多天麻類非處方藥品，如通化天麻頭風靈膠囊，強力天麻杜仲和天麻片等藥品，尤其是通化天麻基本跟進益佰天麻，無論從產(chǎn)品包裝還是從銷售價格上都存在很強的模仿性。
而此時個別區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ捎谖唇?jīng)備案異地發(fā)布的原因遭到擱淺，新推出的“智者篇”廣告在短期內(nèi)并沒到達理想的傳播效果。問題出來了，絕對不能低調(diào)處理，臨陣退縮，所謂“兵來將擋，水來土掩”，要么進行有效的公關(guān)，要么撤換廣告片，但傳播絕不能中斷，否則前期的市場培育就會前功盡棄，為人做了嫁衣裳。同時，我們不得不思考品牌的信任度和忠誠度如何構(gòu)建，如何讓有時頭痛和經(jīng)常頭痛的消費者購買產(chǎn)品，以致重復(fù)購買和推薦購買，于是OTC終端的攻堅戰(zhàn)就日益凸現(xiàn)到企業(yè)的面前。
終端，能否拉近企業(yè)和消費者的心距
媒介傳播有利于實施高端拉動，提升消費者認知，建立良好的品牌，促進產(chǎn)品銷售，但是任何產(chǎn)品若欲建立長久穩(wěn)定的市場地位，必須在進行高端拉動的同時，夯實渠道和終端的基礎(chǔ)工作，才能立足市場于常勝之地位。
對于OTC市場來說，終端建設(shè)主要集中在藥店和醫(yī)院，我們可以通過消費者購藥行為來分析藥店和醫(yī)院終端在OTC市場的重要地位。（我曾在中國醫(yī)藥報撰文《新品上市傳播和滲透的藝術(shù)》探討過OTC終端滲透的工作）如下圖：
通過對藥店終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，益佰牌天麻幾乎100％藥店終端鋪貨，但是鑒于藥店的特殊性，鋪貨率只能說明終端滲透工作的前提比較好，藥店店員推薦才是滲透消費者的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。據(jù)醫(yī)藥零售系統(tǒng)分析表明：店員服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)，以及導(dǎo)購說服技巧對消費者的購買決策影響程度達37％。消費者在藥店購藥時一般都存在較強的目的性，根據(jù)自己或親朋的身體癥狀予以購藥，但是很大一部分消費者在購買藥品的選擇上缺乏針對性，點名購藥的消費者占據(jù)較少的比例，所以很多消費者在購藥過程中的決策在很大程度上受到店員推薦的影響，消費者亦反映比較相信店員推薦。貴州益佰天麻頭風靈膠囊由于在天麻類藥品中首做廣告，倍受店員推薦，原因有二，一是藥品療效可以，二是做廣告的藥品好賣。
醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的推薦對于消費者選購藥品具有決定性的影響。醫(yī)院具有很高的權(quán)威性，醫(yī)生推薦藥品具有很強的可信性。于是有些廠家為了縮短消費者→醫(yī)院（醫(yī)生）→藥店（店員）的過程，干脆直接在藥店聘請醫(yī)生座診，以座診醫(yī)生主薦的方式促進銷售，其效果尚可，同時可以對藥品進行一定的功能解說和效果宣傳。但益佰牌天麻頭風靈膠囊的醫(yī)院終端的操作非常薄弱，多數(shù)購藥者都是通過廣告了解信息，并到藥店嘗試購藥的，所以益佰牌天麻急需走近醫(yī)院終端，并進行重度公關(guān)操作，一旦渠道構(gòu)建成熟，善莫大也。
更難以相信的是，益佰牌天麻頭風靈膠囊在小小一個省城區(qū)域市場的終端零售價格居然同時出現(xiàn)四種不可思議的價格，最低的9.4元/盒，最高的14.8元/盒。對于較小的區(qū)域市場來說，如果企業(yè)不及時制止這種混亂的銷售價格，其隨之而來的隱患是可想而知。而對于消費者來說，現(xiàn)實的價格永遠是跳不過去的門檻，混亂的價格只能讓其遠離信任。益佰天麻居然采用贈送圓珠筆的終端促銷手段，不但對銷售效果的貢獻顯微，而且不利于品牌在終端的構(gòu)建和成長。對于亟待突破的區(qū)域市場而言，缺少終端宣傳就很難構(gòu)建整體的終端推動氛圍，益佰牌天麻在終端陳列展示和宣傳上優(yōu)勢并不明顯，可以適當借鑒保健品在藥店終端的的操作模式。
藥店和醫(yī)院的公關(guān)必不可少，尤其是藥店終端，由于制藥企業(yè)和藥店終端的銷售目的不同而使得客情關(guān)系的維護尤為重要。益佰關(guān)心培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠（重復(fù)購買藥品），零售終端關(guān)心培養(yǎng)消費者對藥店的忠誠（反復(fù)光顧藥店），目標的不同使得銷售工作存在斷面現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)該主動協(xié)調(diào)廠商和不同藥店終端之間互利雙贏的合作關(guān)系，在市場利益上達成一致，實現(xiàn)共贏。
廣告和終端：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的直接體現(xiàn)
廣告?zhèn)鞑�，塑造品牌，是�?zhàn)略。終端操作，促進銷售，是戰(zhàn)術(shù)。益佰天麻的品牌構(gòu)建成功，不但可以反哺企業(yè)品牌，而且可以使企業(yè)實施一品多牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建益佰系列產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展高度是其他競爭品牌所無法比擬的，任何跟進的品牌都很難一時之間向領(lǐng)導(dǎo)/優(yōu)勢品牌提出挑戰(zhàn)。終端操作是戰(zhàn)術(shù)，強調(diào)的是策略執(zhí)行的速度和力度，適合側(cè)翼進攻式的攻堅戰(zhàn)，打擊競爭品牌，實施終端攔截，搶占市場銷售制高點。戰(zhàn)術(shù)容易被模仿和跟進，所以戰(zhàn)術(shù)需要變化多端，同時需要在基本戰(zhàn)術(shù)具備的前提下，出奇制勝。
對于頭痛癥狀較輕的目標人群而言，益佰天麻的品牌認知效果已經(jīng)達到，但是經(jīng)常頭痛自我服藥的消費者才是益佰牌天麻主要的傳播人群，亦是其長期固定的消費群，對于他們而言廣告概念的傳播則存在較大的偏離。如何拉近品牌和消費者之間的心里距離，筆者認為至少需要從兩個方面著手，其一媒介傳播，其二終端操作，盡管此言有些累贅和多余。益佰牌天麻的終端操作比較薄弱，對于終端操作而言有些亮點是值得參考的。店員推薦和指導(dǎo)，促進消費者購買；醫(yī)生處方推廣，建立消費者信任心理；店堂廣告和終端陳列，傳達產(chǎn)品信息，提示消費者關(guān)注；售后服務(wù)建立消費者和客戶關(guān)系，增進顧客滿意度和重復(fù)購買率。益佰制藥企業(yè)需要有的放矢合理有序地進行策略的調(diào)整，輕重緩急清晰明了的實施，以保證企業(yè)在未來市場的健康發(fā)展。
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